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        媒體聚焦 | 陳逸倫:從“58速運”到“快狗打車” ,每家企業都必須向用戶回答“我是誰” 2019-10-26

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        定位解決的究竟是什么問題?快狗打車的更名和戰略調整與定位有何聯系?在新經濟背景下特勞特如何為創業公司護航?特勞特選擇創業合作伙伴的標準又是什么?

        文|Echo

        冗余而爆炸的信息環境和人類有限的注意力是互聯網時代的主要矛盾。如何順應用戶的認知方式,令其迅速了解和接受企業的產品或服務,是企業實現快速增長的重要途徑。

        上述主要矛盾,對創業公司的精準定位提出了更高的要求,也讓定位理論迎來了互聯網時代的發展和開拓。

        定位理論由杰克·特勞特(Jack Trout)1969年提出,已經在傳統經濟領域被證明是卓有成效的管理理論。1981年,特勞特先生與合伙人寫作了《定位》一書,至今在中國每年銷量達20多萬冊,常年位列財經管理類圖書榜的第一名。半個世紀以來,特勞特先生和他的合伙人共出版過16部定位系列著作,特勞特伙伴公司在全球24個國家建立了分支機構。2002年,特勞特中國公司成立。

        “一個定位賣幾千萬”,曾是特勞特中國公司的標簽之一。作為基于定位理論的戰略咨詢公司,特勞特中國公司將瓜子二手車定位為“直賣網”,并提出了耳熟能詳的“沒有中間商賺差價”這一核心價值,從而在用戶頭腦中快速“登陸”,占據了一個強有力的位置。

        同時,特勞特也是快狗打車的戰略顧問。從“58速運”更名為“快狗打車”,從車貨匹配平臺轉型貨運打車軟件,這一定位正出自特勞特之手。

        除了這些互聯網企業,在傳統消費品領域,特勞特的成功案例還有東阿阿膠、青花郎(郎酒集團)等。

        時代在變,不變的是特勞特的知識內核:以研究用戶心智為核心,以競爭為導向,為企業擬定和貫徹戰略定位。但在理論應用和商業模式上,特勞特正在向企業的創業伙伴角色轉型。

        在理論應用層面,特勞特目前重點關注新經濟企業,已有1/4以上的客戶是互聯網平臺型企業,如瓜子二手車、58到家、轉轉網、快狗打車等,合作時間跨度3年至5年。

        商業模式上,特勞特已經成為咨詢行業的新物種,采用“咨詢費折股+財務投資”的形式,轉型為創業公司的股東和“外部合伙人”。如今,特勞特已是一半客戶的股東,甚至在多家企業是第二大股東。

        服務流程上,特勞特也正在嘗試改變,從以前的簽約后開始研究、制定戰略定位,變為研究前置,確定企業定位后再選擇合作模式。

        上述轉變的原因在于兩方面:一方面,戰略定位確定以后,需要企業根據定位做資源重組并長期貫徹執行定位,而短期的咨詢服務難以真正發揮戰略定位的價值;另一方面,相比傳統企業,互聯網企業變化更快,需要長期追蹤與戰略調整,同時,成為股東和創業伙伴后,特勞特也能分享到企業高速發展的紅利和增值。

        定位解決的究竟是什么問題?快狗打車的更名和戰略調整與定位有何聯系?在新經濟背景下特勞特如何為創業公司護航?特勞特選擇創業合作伙伴的標準又是什么?

        36氪與特勞特中國合伙人陳逸倫進行了深入對談,同時他也是快狗打車的項目負責人。訪談記錄整理如下:


        新經濟領域是用戶心智無人區

        36氪:定位解決的究竟是什么問題?

        陳逸倫:定位要解決的核心問題是用戶認知,簡單說就是,解決企業“我是誰,提供什么價值”的命題,以獲得用戶的認同與選擇,目的是在心智中占據某個位置(定位),成為用戶某項需求的代表。這其實和互聯網強調的用戶思維是一致的,但是我們擁有成熟的理論體系,去幫助創業公司獲取和分析用戶認知,為他們找到適合企業的定位。

        36氪:你認為新經濟時代用戶心智的特點是什么?

        陳逸倫:傳統經濟中,由于諸多物理層面的障礙,如渠道、區域等限制,企業發展相對平緩,行業集中度較低,寡頭現象比較少見。同時,產品服務也比現在少得多,各行各業的邊界清晰,用戶對其認知也比較容易。

        但這一切,在進入以物聯網、數字化、智能化為核心的新經濟時代后,都發生了變化,各行各業都在迭代升級,邊界開始模糊。我們經常講“三無”現象——無時空、無邊界、無障礙,在數字化的年代,信息的急速對稱及購買的便利性,用戶的權利得到了空前的回歸。任何企業,如果不能在用戶心智中占據一個定位,被用戶所感知、記憶和選擇,那在這個年代是不可能生存的。

        哲學家貝克萊的一句名言非常深刻,他說“存在就是被感知”。在新時代,沒被用戶感知,占據用戶心智,企業就不復存在。

        36氪:這句話能結合快狗打車的案例來說明一下嗎?

        陳逸倫:快狗打車的定位,正是從“不被感知”走向“被感知”的典型案例,值得大家借鑒。

        首先,為何要更名?快狗打車的前身是58速運。在用戶心智中,“58”已經被感知,代表了分類信息網站。如果是B端的貨運調度平臺,那名字沒問題,因為可以用地推將名字強行植入用戶(商家)的心智。但C端用戶這類客群太廣,只能通過廣普的品牌宣傳,來抵達他們。如果繼續沿用“58速運”,C端用戶會以為是58下面的貨運公司,根本不會理會你,更不要說用你。這樣的話,整個C端戰略就會受阻,所以必須改名。

        其次,為何改“快狗”這個名字?也是從心智角度出發。在信息爆炸的時代,企業跟用戶的維系其實是千鈞一發的關系——再強大的、重如千鈞的企業,在用戶頭腦中也只是一根頭發絲那么細,而企業的符號(名稱)就是“那根頭發”。如果你的名字叫天貓、瓜子、支付寶,才有可能將“頭發”變為“鋼絲”。

        好的名字,必須符合一個條件,那就是,說一次用戶能馬上記住。我們跟小華花了幾個月,挑了幾百個名字,最后選了“快狗”這個名字。有意思的是,“快狗”本來是之前58速運并購的一家香港貨運公司“GoGoVan”的中文名,現在派上用場了。當初,我們為“趕集好車”選新名字的時候,“瓜子”也是趕集網準備用來做社區O2O的域名。

        36氪:那“打車”與他們的新定位有什么關聯嗎?

        陳逸倫:這就是如何定位的問題。其實,定位的精髓,正是跟心智中已有的東西關聯,然后注入“你是誰”的認知。如果定位為“快狗速運、快狗拉貨”,用戶會認知為一家物流、貨運公司。不僅未能激發C端需求,反而認知降維?!?8速運”雖然不完美,但至少是個互聯網公司認知,如果定位不當,反倒降維為傳統企業。所以,快狗要借助心智已有的認知,來傳遞它作為新物種的價值。

        顯而易見,在心智中有一個概念可以借助——打車。經過網約車對用戶的教育,“打車”的含義等于“隨叫隨到”、“價格透明”、“互聯網化”,恰好跟快狗軟件的使用方式相匹配,只是前者“拉人”,而快狗是“拉貨”的。所以,我們提出“生活中,你需要兩種打車,一種拉人,一種拉貨??旃反蜍?,為你拉貨、搬家、運東西?!蓖ㄟ^關聯“打車”,快狗很巧妙地將新名字和新定位植入心智?,F在看來,更名非常成功。

        36氪:企業的定位不能被抄襲嗎?

        陳逸倫:我們在研究定位時,一方面基于用戶心智,一方面也是針對競爭。真正有效的定位,是為企業量身定制的,別人無法抄襲。如果戰略是跟其他人搶同一個定位,那你要重新考慮一下,是不是并沒有找到最好的定位,或者定位是否和自己的資源不匹配。

        當然,競爭環境發生變化,定位也是動態調整的,這也是企業要我們成為股東原因,一方面,需要我們長期護航并與企業互動,不斷根據競爭調整定位和戰略,股東關系有利于合作協同;一方面,企業也不希望我們跟其他競爭對手合作。

        36氪:為什么定位理論依然適用今天的新經濟環境?特勞特的市場機會在哪?

        陳逸倫:其實我們可以看到,互聯網的上半場競爭都是流量競爭,但燒錢燒不出結果已經是行業共識,所以下半場的競爭肯定會回歸商業的本質,注重價值創造,注重在用戶心智的搶奪,這正是定位理論所強調的。

        我們可以看到,社會正在進入數字化智能化時代,各行各業都在迭代升級,當下面臨的是一場大洗牌,用戶心智也是如此,正在刷新重構中。所以在用戶心智的占有層面,對很多企業而言是一次絕佳的搶先機會,現在還是“無人區”,有一波新的紅利釋放出來,就看企業家們能否抓住機會。壞消息是,時間窗口期很短,而且每個領域只有少數的定位機會,頭部效應非常明顯,比如網約車領域、二手車行業等,這比傳統經濟時代殘酷得多。

        特勞特公司的市場機會也在于此,尋找志向遠大的企業家,成為他們的股東和創業伙伴,然后一同創業重構產業,占據頭部位置,打造行業典范。


        企業是第一方,用戶是第三方,特勞特是第二方

        36氪:在新經濟背景下,特勞特具體如何為創業公司護航呢?

        陳逸倫:簡單地講,與企業共同明確最大的戰略機會,然后圍繞它進行內部盤整,并與企業一起推進戰略,最終實現戰略愿景。

        以瓜子為例,楊浩涌先生看好二手車行業,我們和他一起明確“直賣”定位,打造二手車“終極模式”,然后圍繞它進行戰略盤整與業務創新,開始重構二手車行業。三年下來,瓜子已經穩居二手車頭部位置。

        36氪:特勞特如何挑選合作伙伴?

        陳逸倫:我們青睞新經濟背景下能夠為社會創造價值并有潛力成為行業頭部的企業。

        我們的目標合作伙伴往往在物理層面已經占據一定的市場,同時他們的管理能力、財務能力、融資能力等等也都在我們的考慮范圍之內。但可能這個行業在用戶心智層面是相對空白的,而企業需要去搶占這個位置。

        我們經常打比方,我們在做幫助企業“上市”的工作,但不是在證券交易所上市,而是在用戶心智中“上市”。只有真正在用戶心智中上市了,企業才算是真正步入正軌,獲得“存在的家園”。

        36氪:對合作企業的挑選如此之嚴苛,究竟是企業自己成就了自己,還是定位成就了企業?

        陳逸倫:首先我們要明確,定位不是萬能的。企業如果運營不行、團隊渙散、融資不力,定位也無力回天。我們和企業是相互依存關系。

        同時要知道,無論有沒有特勞特,企業都在自覺或不自覺地做定位,定位是企業的一項客觀功能。58速運可以不改名,可以不借勢“打車”,可以什么都不做,本質也是在做定位工作。你什么都不做,用戶就按照這樣來認知你、定位你。企業自發的定位,水平有高有低。有些杰出的企業家,比如馬云,自己就是定位大師,只是他沒用“定位”這個詞而已。

        特勞特做的事情是,用專業的理論與視角,讓企業的不自覺行為成為自覺行為,同時作為定位實施過程中的瞭望者和監督者,降低企業試錯成本,確保戰略落地。

        36氪:創業伙伴模式是不是會失去作為第三方的視角和獨立性,反而失去自身的優勢?

        陳逸倫:我們說成為企業的創業伙伴,不是要進駐企業工作,介入企業日常運營當中,而是做一個具備用戶視角的“外部合伙人”。這樣既是“自己人”,利益共同,溝通暢順,又能保持一定客觀性和獨立性。我們認為是最佳的合作關系。如果說企業是第一方,用戶是第三方,那特勞特就是第二方,我們連接兩方。在企業端,我們代表用戶;在用戶端,我們幫助企業。


        目標是10年成為100家公司的股東

        36氪:接下來會重點關注哪些領域?為什么?

        陳逸倫:我們依然會重點關注那些能夠用創新為社會帶來價值的行業,尤其新經濟領域一定會有很大的機會,發掘出BAT級的苗子,然后一起干一番大事業。

        特勞特團隊人不多,所以精挑細選合作伙伴,在一些最有機會殺出來的領域,挖掘到能夠帶來示范效應的企業,與他們共創行業典范。

        36氪:特勞特自身近期可量化的目標是什么?這個過程中的難點是什么?

        陳逸倫:我們有個特別明確的目標:10年時間成為100家公司的股東和創業伙伴。目前希望跟我們合作的企業還是比較多,但最大的挑戰還是人才,培養出一位定位專家,且出品的品位要符合要求,周期長且難度大。這也是時代賦予我們的使命與機遇,只能迎難而上。

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